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Cómo hacer marketing digital y respetar la privacidad

Entrevista a Jorge Carrión, Senior Analytics Engineer, especialista en análisis digital y privacidad, y creador del blog Visión de Funnel

¿Qué opciones tienen los expertos en marketing respecto a la protección de datos?

Jorge Carrión, Senior Analytics Engineer y creador del blog Visión de Funnel, opina que tienen dos rutas principales a seguir: 

  1. El behavioral modeling, “el marketing basado en el comportamiento del usuario y ya no tanto en un ID de usuario que lo está identificando de alguna manera”. Carrión expresa que identificar al usuario va a ser cada vez más complicado, ya sea por políticas de privacidad de las empresas o por regulaciones como el RGPD u otras que pueden venir. “Se está moviendo todo el negocio hacia una visión de first party cookies” comenta, al tiempo que añade: “Vamos a tener que ir basándonos más en inteligencia artificial y comportamiento de usuario”. 
  2. A corto o medio plazo “seguirá reinando” la opción de depender de compañías como Google, Facebook o Apple porque son “los que tienen más información sobre los usuarios” y sus actividades, según el experto.
Jorge Carrión, Senior Analytics Engineer, y creador del blog Visión de Funnel

¿Qué consejo darías a quienes quieran tratar datos respetando las normas de privacidad?

Para todos aquellos que tengan que tratar datos de usuarios, Carrión tiene una regla muy sencilla. Si tienen una web, el usuario tiene que “dar su consentimiento para que algún dato salga de esa web”. Si no, no puede salir, “no podremos enviarlo ni a Google, ni a Facebook, ni a ningún tipo de tercero” y “toda la información del usuario se tiene que retener en esa web”.

En este sentido, especifica: “Entramos en la web que sea, salta un banner de cookies, que es lo más normal del mundo ahora mismo, y entonces damos nuestro consentimiento sobre si queremos que las cookies salgan o no de la web”. Una Plataforma de Gestión del Consentimiento como la de Cookie Information evita que tu web instale cookies de terceros antes de recibir el consentimiento de los usuarios.

Carrión aconseja a aquellos que tienen que recoger información de usuarios que respeten la privacidad y que “trabajen mucho en la toma de datos de primera parte, que introduzcan, por ejemplo, un proceso de login en la web” para saber quién es el usuario y empezar a trabajar con el mismo.

¿Qué significa para ti la privacidad? ¿Por qué hay que protegerla?

Para el Senior Analytics Engineer, Jorge Carrión, la privacidad es, sobre todo, una forma de proteger los derechos de los usuarios. Y en el ámbito del marketing, la manera de evitar que se usen datos personales para campañas indeseadas. 

En este sentido, reflexiona sobre que, aunque pueda parecer algo “inocuo” hasta cierto punto, si continua la tendencia de no controlar la privacidad y de manejar cada vez más cantidad de datos de más personas (algo “prácticamente inevitable”), puede generar “conflictos” y una serie de “situaciones que son más turbias, que ya no entran dentro de un proceso democrático de sociedad“.

Así, Carrión concluye que es importante proteger la privacidad no solo por respeto a los usuarios, sino por el papel que juega a nivel global en la sociedad. “Si podemos controlar eso, vivimos un poco más tranquilos”, sentencia.

¿Qué consecuencias tiene el uso indebido de herramientas analíticas?

Las malas prácticas pueden suponer multas para las empresas, en parte, por las denuncias de plataformas comunitarias como NOYB (None Of Your Business), muy popular en los últimos años por señalar el uso indebido de herramientas analíticas.

“Dentro de la industria de la analítica y el marketing digital sí que ha empezado a verse ya como algo más serio”, comenta Carrión en relación a herramientas legales como las de Google Analytics y Facebook y a que algunos sitios web las implementan de manera inadecuada, lo que ha provocado que algunos países comiencen a crear normas de privacidad específicas.

“Ya no es solo la multa que te puede poner el organismo que sea, sino que ya estamos hablando de un intento de regulación por parte de los estados de herramientas que son muy grandes a nivel global”, explica el experto.

¿Es habitual el uso de cookies sin consentimiento en las páginas web? ¿Cómo se puede remediar?

Prácticamente todas las webs que revisa Jorge Carrión por su trabajo tienen una mala implementación de herramientas analíticas y usan trackers antes de recibir consentimiento. 

“Nos falta mucho recorrido por hacer”, comenta el especialista, quien aprecia toda la ayuda que se puede tener para poner remedio, “a través de herramientas como la vuestra (Cookie Information), un módulo que te soluciona un poco y te facilita la vida”. En este sentido, explica para quién cree que la solución es más adecuada y cómo de urgente es recopilar consentimientos cumpliendo la ley: “A nivel empresa creo que viene muy bien y que es algo que tenemos que ir trabajando en los próximos meses, por decir algo bastante razonable, pero deberían ser más bien semanas”.

Al respecto, sostiene que una solución como la de Cookie Information es especialmente útil para facilitar la gestión de cookies “porque si tú tienes en tu página web, por ejemplo, con 200 tipos de cookies, que no es algo descabellado, no puedes ir poniendo tú a mano cada una de ellas; puedes hacerlo, pero te cuesta mucho más”. 

Tag Manager

Por otro lado, declara que también es útil tener un gestor de etiquetas (tag manager) “que te permita condicionar todos los píxeles que vayas a meter en la web”. Así, “si tú tienes, por ejemplo, Cookie Information con las cookies en grupos y ya sabes qué cookies ha aceptado el usuario, ya puedes decir ‘pues este píxel, por ejemplo, de Facebook, que es de marketing, no lo lanzo porque el usuario no aceptado la categoría (de cookies) de marketing, pero sí ha aceptado las de analíticas, entonces vamos a lanzar Google Analytics’; ese combo para mí es muy importante a nivel web”, expresa.

 

¿Qué cambios en la privacidad veremos en el futuro?

“Las cookies parecía que desaparecerían el año que viene (de Chrome). Al final Google ha dicho que no y que van a 2024, pero eso yo creo que es simplemente un síntoma de que todavía no tienen nada preparado para poder continuar sin cookies“, opina Jorge Carrión.

Desde su punto de vista, el futuro pasa por identificar a los usuarios en base a su comportamiento y que se trate con agrupaciones de usuarios y no con usuarios indivuales. También vaticina que la privacidad se “fortalecerá” con “equipos de privacidad” que van a empezar a existir dentro de los equipos de marketing y analíticas.

“Cada vez se va a ir más hacia la protección del usuario y la privacidad se va a ver como un negocio“, anota en referencia a las grandes compañías que están cambiando sus políticas de privacidad para recoger la información de los usuarios para su propio beneficio, sin compartirla.

Próximamente

Podrás leer una reseña de Cookie Information en Visión de Funnel y asistir a un webinario organizado por Cookie Information sobre cómo hacer marketing digital desde el respeto a la privacidad, con el experto Jorge Carrión como invitado. Será el 21 de octubre a las 15:00 horas. ¡Permanece atento/a!

Referencias

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